當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 冰激凌價格戰(zhàn)帶來“物美價廉”  作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]

時值盛夏，冰激凌的消費量越來越大，新品牌紛紛面世，市場競爭異常激烈。筆者發(fā)現(xiàn)，除了品牌、口味外，價格成為商家競爭的主要方式。和路雪、伊利和雀巢在價格上都有舉措，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，平價冰激凌的銷路較好。

　　從市場上可以看到，和路雪已對有穩(wěn)定市場的老產(chǎn)品降價。以可愛多為例，去年賣3.5元，今年降為2.5元。這一來，批發(fā)部和零售商適當降價提高了可愛多的銷量。給城鄉(xiāng)倉儲超市送貨的和路雪送貨員說，“我送得最多的是三色杯，一天可送20多箱（每箱18個）到3個—4個商場和超市。其它冰激凌，如香草頂點、香草紅豆和真豆，在8箱—9箱�！比�色杯的市場零售價為2元，香草頂點、香草紅豆和真豆
的零售價也在1元—1.5元。大多數(shù)消費者表示，對價格高的冰激凌只是偶爾嘗嘗新鮮。

　　今夏冰激凌市場上，伊利產(chǎn)品沒有降價，而且新產(chǎn)品的訂價不太高。這是筆者從市場走訪中觀察到的伊利與和路雪的不同之處。伊利冰激凌依靠1元的“冰磚”和1.5元的“苦咖啡”等低價位的拳頭產(chǎn)品打牢了群眾基礎(chǔ)后，今年開始向高檔冰激凌市場擴展。在商場，超市和街邊的零售攤位，筆者看到了伊利新推出的“唯雪”、“伊利四個圈”，“三色心香”等冰激凌，價格略高于原有冰激凌的價格，如“伊利四個圈”，“三色心香”的市場零售價為2元，但是，仍屬于平價的“大路貨”。

　　雀巢冰激凌的提價使其市場銷量縮減。據(jù)燕莎望京購物冷飲部王經(jīng)理說，去年銷售勢頭良好的雀巢冰激凌系列今年在燕莎望京遭到冷遇，原因就是價格比以前上漲了30％，今年，雀巢冰激凌的批發(fā)價比去年的零售價都高。不過筆者發(fā)現(xiàn)雀巢打出了促銷廣告，如在“雀巢巧伙伴”中夾帶小型玩具或可以換取雀巢其余冰激凌的獎券。企圖“堤內(nèi)損失，堤外補”。

　　燕莎望京購物冷飲部王經(jīng)理說，和路雪的定價方式可謂“上下通吃”，千層雪的零售價高達12.5元，單可利波系列就有1元的可利波酷冰，1.5元的可利波夾心，2.5元的可利波酷冰大麥茶和3.5元的可利波冰霜。而筆者從市場上看到，伊利冰激凌的價格大多停滯在較低的水平，如伊利冰紅茶，伊利冰綠茶均定價在1元，伊利火炬的定價也只有1.5元，而雀巢的定價介于兩者之間，最高價為4元，有“意國咖啡”，“花心筒”，“花草莓”等，其余冰激凌也都是1元—2元的平價商品。據(jù)一位專業(yè)從事冰激凌一級代理批發(fā)的經(jīng)銷商介紹，目前在全國大部分地區(qū)，0.5元和1.0元這兩個檔次的棒冰正占據(jù)市場的主流，在北京、上海等大城市，1.5元的冰淇凌產(chǎn)品還較多，但從1999年開始，北京突然出現(xiàn)了零售價0.5元的產(chǎn)品，如和路雪的小牛奶和伊利的小布丁售價只有0.5元。筆者從市場也發(fā)現(xiàn)，以低于零售價0.2元—0.5元的批發(fā)價購買5支以上的消費者不在少數(shù)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，價格競爭是今后一個時期的主旋律。在這種競爭中，許多企業(yè)賠本賺吆喝。實際上，在投資中國的開始幾年，以和路雪為代表的外國品牌還是保持領(lǐng)先地位的。以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其它洋品牌讓只吃過冰棍的中國人難以抵擋其價格昂貴的誘惑。但隨著以伊利為代表的國內(nèi)品牌的崛起，國內(nèi)品牌也多起來。冰激凌市場競爭日益激烈。成長起來的中國的冰激凌企業(yè)一步步降低價格，逼迫洋品牌開始降價。商家價格戰(zhàn)的外部效應(yīng)就是給消費者帶來實惠，間接實現(xiàn)了“物美價廉”。（劉海芳）